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专业观点
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直击渠道:看传统电商,裸泳模式下的O2O


摘要:

进入2015年的下半年,O2O并未进入收获期。之前红红火火的补贴大战,演变成了急速裁员。嘟嘟美甲、58到家美甲、功夫熊等都传出裁员的消息,靠补贴圈来的第一波用户并未能转变为其忠实客户,高速增长后,迎来的是更加高速的下滑。“烧钱”成为了O2O市场的代名词。

一、烧钱过后,O2O的血泪史

团购:几轮烧钱过后,留下一地烦恼

以上海浦东一商业圈内的连锁餐厅“巴贝拉”为例。入住美团后,这里的双休日,一款菜单标价近70元的新款披萨通过团购让利,9元就能品尝到;在百度外卖上,这家餐厅还推出了全场披萨半价的优惠,在就餐高峰,这里的上座率和点单率达到70%-80%。然而,高客流的背后并未换来真正的效益。因为到店客户都是冲着团购而来,但很少会再点团购产品外的菜品,客单价由团购前的155元直接拉低到75元,跑量不跑价。


美甲:再高频,烧了半年也支撑不住了

“58到家美甲,海量聘请美甲师人才。”这是年初O2O美甲项目的梦幻般的开始,手艺好的美甲师只要进驻58到家平台就能拿到4K底薪,加上提成,最高的一个月能赚上万元,高收入,时间自由。半年后的今天,美甲师处于苦苦支撑的局面,原本一人做四五单,现在四五人枪一单,底薪没有了,还要交给平台20%管理费。

大规模的用户补贴,外加沉重的人力资本,让美甲O2O难以负重。


团购和美甲的经历基本上代表了目前O2O们的境况,为何被人们看好的O2O会有这样出人意料的惨剧,这要从传统电商和O2O两者模式来看。


二、看传统电商,O2O上岸有方

1:三方模式与两方博弈下O2O裸泳到了深水区

在传统电商的场景中,有三个角色:电商平台、网店和实体店。以淘宝为例,其提供的一种新的获取商品的方式,商品来源与之前不同,且基于成本上的优势,网购比在实体店更便宜,所以其面对的对手是实体店,这种纯天然的优势使得淘宝只需获取用户,用户就有留下来的理由。用户的增加对淘宝和淘宝上的网店是双赢的,因此淘宝和网店之间形成了一个共同对付实体店的联盟,这是基于利益的同盟关系。

而在O2O领域,只有两个角色:平台和实体店。以团购为例,团购网站只是提供一种新的获取商品的方式,但商品来源与之前并没有区别,即O2O的双方博弈并没有控制供应链。不一样的平台,客户选择团购的理由却是一样的,便宜!为了让用户形成团购的习惯,团购网站同样需要通过价格优惠来实现。但不同的是,当团购上的商家生意较好,且没有推广的需求时,就没有必要和团购合作了,而为了使之与团购合作,团购就会选择向用户或商家补贴,当有多个团购平台可供商家选择时,某个团购平台只有通过加大补贴力度来增加自身的竞争力。


2:差异化模式下O2O上岸有方

第一步:圈定目标用户。目标用户需要具备的属性与O2O的设定目标相匹配,比如在二手车市场的O2O人人车,烧钱补贴对用户的吸引力远没有构筑信赖度可靠的估价和交易体系来的强。

第二步:打造可控的供应链。BAT完成影业布局就是这样的尝试,电影院数量和商品品类有限,且起主要作用的影片不过十几部甚至更少。作为大众消费品,需求频次稳定,相对而言电影业的供应链容易控制。